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起底小罐茶:“大师”噱头与资本推手

日期:2019-01-29 来源:中国经营报
作者:党鹏 我要收藏

起底小罐茶:“大师”噱头与资本推手


本报记者党鹏成都报道


“小罐茶大师作”,八位大师或许没有想到,会被自己代言的小罐推向风口浪尖。


号称年销售20亿元的小罐茶,由北京小罐茶业有限公司(以下简称“北京小罐茶”)于2016年推向市场。小罐茶的操盘者,是曾经打造背背佳、E人E本、好记星、8848钛金手机等品牌的杜国楹。小罐茶背后的股东,则包括“并购狂人”赵伟国等在内的多家投资机构。


面对外界对于小罐茶所宣传的“大师作”以及茶叶性价比等问题的质疑,北京小罐茶发布声明称,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶。即使如此,仍有律师质疑小罐茶涉嫌违法“消法”“广告法”的相关条例,有误导消费者嫌疑。


此外,八位“大师”如何被小罐茶认定为“泰斗级”? 公司与“大师”的合作包括哪些方式?《中国经营报》记者通过其官方微信将采访函转交给了北京小罐茶品牌公关部门,但是截至发稿尚未收到回复。


“大师”广告拉动的20亿元年销售


2018年小罐茶零售额为20亿元,按照出厂价的回款金额是10亿元,“2018年基本达到了盈亏平衡,2019年将实现盈利。”


“我们正在大规模招商。”北京小罐茶招商部门的一位负责人告诉记者,一般有直营店和分销加盟两种,直营店由代理商在高端商超开设新店,投资比较大;分销加盟就是对已有终端门店的商户开放,只要在店内开设小罐茶的专柜就可以,“但是年回款至少要单店50万元,毛利率全国统一为30%”。


以成都市场为例,目前三环路主城区内就有14个高端商业综合体进驻了小罐茶的直营店,此外分销加盟店多达100余家。


小罐茶大规模招商的宣传“噱头”,除了八位大师、团队、标准化生产之外,还有就是“巨额广告:央视、卫视、参考消息、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖”。


这正是小罐茶操盘者杜国楹的一贯手法。公开资料显示,在1997年,杜国楹曾依靠广告轰炸、邀请超女何洁代言等打法,将创业项目“背背佳”矫姿带的销售额在一年时间推高至4.5亿元;2003年,杜国楹邀请唐国强、大山代言“好记星”学习机,在短短半年内销售超2亿元;2009年,推出了手写商务电脑“E人E本”,邀请冯小刚、葛优作代言人。之后以近14亿元的价格出售该业务;2015年,杜国楹推出钛金手机8848。


值得注意的是,上述产品中的部分品牌多次因广告宣传遭到外界质疑。尤其在2016年12月23日,中国消费者协会认定8848钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象,是虚假宣传。


“小罐茶的成功源于三个方面。”品牌营销专家路胜贞分析说,第一产品定位打破了通过茶种竞争的局限,演变为精品与普通茶叶产品的竞争;第二是小罐茶的广告形式让消费者产生是广告非广告的认知错觉;第三小罐茶通过大师的塑造,让消费者通过对权威的信任,产生对产品的迁移认知效应。


按照日前小罐茶和恭王府博物馆在战略合作新闻发布会上公开的数据,小罐茶通过合作代理方式,建立了全面的线上线下销售网络。其线上包括天猫、京东等主流电商平台旗舰店,线下销售渠道包括超过600家专卖店,2000家合作烟酒店,3000家合作茶叶店等。


“目前小罐茶的线上销售占比约为25%,线下占比为75%”,北京小罐茶市场中心总经理梅江公开表示,2018年小罐茶零售额为20亿元,按照出厂价的回款金额是10亿元,“2018年基本达到了盈亏平衡,2019年将实现盈利。”


上述营销专家表示,虽然小罐茶没有公布广告投放金额,但是从10亿元回款才能实现盈亏平衡,可见其广告投入非常之大。


“20亿元的销售额,在中国茶叶企业中可以说排名前列。”四川茶楼协会秘书长张涛告诉记者,小罐茶确实是茶叶营销上的成功案例,中国茶叶企业实体7万多家,一直是“小而散”的格局,年销售上亿元规模的茶企不足100家。


从“大师作”到“大师监制”


“小罐茶遭受质疑正是源于其制茶大师。行业权威可以为企业提供技术和专业支持,但并不适合通过商业广告来为产品做背书。”

在小罐茶的对外宣传中,称“每一罐都是泰斗级大师制作”。在小罐茶的门店,记者看到八位大师的头像成为最醒目的标识,包括林振传、张成仁、邹炳良、魏月德、谢四十、王顺明、戚国伟、林乃荣。


公开资料显示,八位大师分别是六大茶类的地方传统茶叶制作技艺传承人。同时记者发现,这些传承人的背后,都有着自己的茶叶生产、制造和销售企业。


“大师”的名头,提升了小罐茶的价格。按照目前小罐茶的售价,10罐装礼盒售价为500元,20罐装礼盒售价为1000元。如此计算小罐茶每斤价格高达6000元。此外,单个大师的单个品类10罐装售价更是高达1500元,每克为37.5元,每斤超过1.8万元。


四川某茶叶公司董事长陈锦表示,“对于行业而言,小罐茶宣传的八位大师,除了普洱茶终身成就大师邹炳良等个别可谓真正的行业大师之外,其他的明显要弱一些,被称为泰斗级显然有些过火了。”


针对“大师作”的质疑,北京小罐茶声明称,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶。八位大师也是小罐茶各产品品类的“首席产品经理”。在其官方网站,对小罐茶业如此介绍:“坚持原产地原料、坚持大师工艺、大师监制,独创小罐保鲜技术。”


“小罐茶遭受质疑正是源于其制茶大师。依照目前广告行业的基本规则,行业权威可以为企业提供技术和专业支持,但并不适合通过商业广告来为产品做背书。”路胜贞告诉《中国经营报》记者。


就此,记者采访北京小罐茶,未能获得回应。四川中星律师事务所王昊律师认为,《广告法》规定,以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。小罐茶宣传“每一罐都是泰斗级大师制作”等,消费者会理解为茶叶均是八位大师手工制作,但又被对方解释为大师监制,“大师”仅代表大师技艺、大师标准,因此有误导消费者的嫌疑。加上“大师”的名号并无权威认证,而是自我的一种宣传,也涉嫌虚假宣传。此外,根据《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》相关条例,小罐茶的宣传都存在一定的误导性。


记者登录启信宝系统查询,北京小罐茶对外投资总计五家企业,包括安溪小罐茶业有限公司、凤庆小罐茶业有限公司、福建好一朵茶叶有限公司、黄山小罐茶业有限公司、黄山新安红茶业有限公司。


其中,安溪小罐茶系北京小罐茶与福建省高建发茶叶有限公司共同出资成立,分别持有股权51%、49%。其中,高建发茶叶的控股人正是“大师”身份的高碰来,其持有60%股权。


此外,福建好一朵茶叶系北京小罐茶与“大师”之一林乃荣共同出资成立,分别持有股权40%、30%,自然人陈新光持有30%股权。林乃荣系福州茉莉花茶窨制技艺传承人,也是上海中莉茶叶有限公司大股东,但该公司已被吊销。


陈锦认为,小罐茶与八位大师在品牌代言、原料采购合作都是商业行为,“小罐茶的模式是先做好品牌营销,茶叶委托相关企业代加工。等销量起来之后,再建厂、建基地,一方面跑马圈地发展观光旅游等,另一方面上游可以获得国家补贴。由此,从茶树到茶杯,形成一条产业链。”


记者注意到,从2016年小罐茶启动市场,到2017年开始自建工厂,再到2018年开始自建茶园,小罐茶所走的正是一条从市场到工厂到茶园的路线。2017年底,小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个工业4.0智能产业基地,预计2019年投产。


高速增长背后的资本推手


随着消费升级以及新型茶饮的出现,传统茶业市场受到更多资本和消费者关注。


作为背背佳、8848等品牌的操盘手,杜国楹在资本市场上也是长袖善舞。


启信宝系统显示,北京小罐茶成立于2014年12月29日,在2016年12月16日,杜国楹和北京健坤成为股东,杜国楹也是法定代表人。此外,小罐茶公司的注册资本也从5000万元猛增至3亿元。


此后,小罐茶相继两次引入投资机构。首次是在2017年6月16日,上海英孵资产管理中心入股。2018年3月26日,股东中除了杜国楹是自然人外,其余七个均是机构投资者,除了上述两家之外,还有共青城坤茗投资管理合伙企业(有限合伙)、霍尔果斯紫华汇金股权投资合伙企业(有限合伙)、国茗(天津)企业管理中心(有限合伙)(以下简称“国茗”)、中茗(天津)企业管理中心(有限合伙)(以下简称“中茗”)等。


其中,北京健坤的大股东是赵伟国,其持有70%股权。北京健坤同时也持有以研发和生产国产芯片为主的紫光集团49%股权。以此为基础,赵伟国展开数百亿美元的对外扩张,被业内号称“并购狂人”。


此外,上述股东国茗和中茗两家机构也有杜国楹的身影,分别持有30%、15.87%的股权。由此,杜国楹除直接持有北京小罐茶66.67%股权之外,还间接持有2.29%的股权。


“这说明,一个经过精心策划的品牌概念如果通过资本的结合,依然是一种简单而且有效的营销模式。”路胜贞认为。


记者注意到,茶叶行业目前已然吸引了诸多行外资本的进入。2018年4月,喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。这是继奈雪心茶宣布获得1亿元A+轮融资、煮叶获得千万元Pre-A轮投资以后,2018年第三个获得重磅融资的新茶饮品牌。此外,五粮液集团成立了宜宾五粮液茶产业发展基金(有限合伙),在2018年底收购了宜宾川红茶业集团。


“随着消费升级以及新型茶饮的出现,传统茶业市场受到更多资本和消费者关注这是好事。”陈锦说,一方面说明茶叶的品牌时代已经到来,高端茶叶越来越多竞争也越来越激烈;另一方面企业要避免过度营销和宣传,避免成为“短命”的网红产品。


小罐茶宣传的“大师作”以及茶叶性价比等问题遭受质疑。背后的股东则包括“并购狂人”赵伟国等在内的多家投资机构。   


 

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